骨軟筋酥網一年“燒掉”3.43億！德爾瑪的商業模式靠譜嗎？
深交所信息披露顯示，年億廣東德爾瑪科技股份有限公司(下稱“德爾瑪”)近日提交了創業板IPO第二輪審核問詢回復意見。瑪的模式這是商業繼“創意小家電第一股”小熊電器后，又一家創新家電品牌尋求在創業板上市。靠譜
德爾瑪早年買下了飛利浦和華帝商標授權，燒掉同時還為小米有品提供ODM代工生產服務，年億目前這兩項業務2021年三季度營收合計占比為63.69%，瑪的模式而自有品牌銷售占比逐年下降。商業
公司每年銷售費用支出高企，靠譜2020年這一支出項目一度高達3.43億元。燒掉面對重營銷、年億輕研發的瑪的模式質疑，德爾瑪方面向記者表示，商業公司促銷推廣費的靠譜支出與業績變動相匹配，并且與行業變動趨勢一致;公司一直高度注重研發投入。
再拋17個問題
據了解，德爾瑪成立于2011年7月，是一家集自主研發、原創設計、自有生產、自營銷售于一體的創新家電品牌企業。公司旗下品牌包括“德爾瑪”、“飛利浦”、“薇新”等，主要產品類型包括家居環境類、水健康類、個護健康類以及生活衛浴類。
其中，“德爾瑪”品牌主要覆蓋吸塵清潔類、加濕環境類以及家居廚房類等家居環境類產品，“飛利浦”品牌主要覆蓋水健康類等產品，“薇新”品牌主要覆蓋個護健康類等產品。此外，生活衛浴類產品中主要通過“華帝”品牌授權開展。
近年來，德爾瑪一直執著于上市，只是德爾瑪的IPO之旅并不順利。2021年6月提交招股書后，德爾瑪在第一輪問詢中被深交所挑出多達30個問題。日前，德爾瑪更新了IPO招股說明書，并提交了第二輪審核問詢回復意見，深交所再次拋出提17個問題。
其中的一個問題是，深交所要求德爾瑪說明公司向MCN公司、主播支付費用是否與合同約定一致，是否存在通過員工、關聯方等個人銀行賬戶向MCN公司、主播支付款項或其他配合MCN公司、主播偷稅漏稅的違規行為。對此，德爾瑪在回復中稱，報告期內，公司不存在配合MCN公司、主播偷逃稅款等稅務違規行為，公司及子公司亦已取得稅務主管機關出具的合規證明。
不過，有行業分析師表示，由于直播帶貨屬于新興的促銷推廣模式，行業處于快速發展階段，相關法規和監管尚處于不斷完善的過程中，行業未來的發展存在一定的不確定性。與此同時，在直播電商行業的持續發展過程中，部分主播存在不當行為、非法宣傳、未依法履行納稅義務等負面事件，可能會對公司的付費主播直播推廣活動產生一定不利影響。
“貼牌”生意靠譜嗎?
據招股書顯示，2018-2020年及2021年上半年(報告期)，公司營收分別為人民幣9.67億元、15.17億元、22.28億元、12.48億元，凈利潤4728.23萬元、1.06億元、1.70億元、4749.2億元。其中，“飛利浦”和“華帝”是德爾瑪公開租賃合作的品牌商標。
2018年，德爾瑪收購飛利浦水健康業務，并獲得飛利浦的商標使用許可，同年德爾瑪子公司華聚衛浴與與華帝股份(002035)達成品牌授權合作。此后，德爾瑪來自“飛利浦”品牌的收入就一路高歌猛進。2018年，德爾瑪來自“飛利浦”的銷售收入共1.37億元，占營業收入的14.21%，2019年為3.09億元，占比20.38%，2020年為6.97億，占比進一步上升至31.35%。
不過，當“飛利浦”銷售收入持續上升之際，其自有的品牌“德爾瑪”的銷售收入占比卻不斷下降。2018年-2020年，“德爾瑪”品牌產品的銷售收入分別為5.35億元、8.33億元、9.5億元，占主營業務收入比例分別為55.46%、55.05%、42.73%。
“華帝”品牌產品銷售額分別為908.1萬元、1.24億元、1.79億元，占占主營業務收入的0.94%、8.16%、8.09%。
此外，近年來由于米家ODM業務的快速擴張，德爾瑪通過該業務實現銷售收入的快速增長。2019年年度、2020年度、2021年1-6月，公司通過米家ODM業務實現的銷售收入快速增長，收入金額分別為7182.15萬元、27113.33萬元及29,156.17萬元，占當期主營業務收入比例分別為4.74%、12.19%和23.44%，小米已成為公司2021年上半年第一大客戶。
此外，由于米家品牌產品定位于性價比，且主要采用利潤分成模式，米家 ODM 業務毛利率低于公司自有/授權品牌產品毛利率，2019 年度、2020 年度(剔除運雜費影響后)、2021 年上半年(剔除運雜費影響后)，米家 ODM 業務毛利率分別為27.53%、19.18%及 12.34%。同一時期，德爾瑪綜合毛利率由36.33%下降至27.8%。
不過，記者翻閱招股書發現，雖然飛利浦品牌加持的光環給德爾瑪帶來的利好非常明顯，不過，這種合作模式是否具備長期穩定的收入呢?對此，一些投行人士也持有一定的疑問。
據了解，德爾瑪與皇家飛利浦簽訂的《飛利浦商標許可協議》規定，在許可期限2018年7月1日至2038年6月30日內，德爾瑪若出現停止正常營業、無力償債導致破產、損害許可方聲譽等特定情形，且未按要求補救的，則商標許可存在被皇家飛利浦收回的風險。
此外，若德爾瑪于初始期限2018年7月1日至2028年6月30日內，最后3個自然年度未達到協議約定的許可費繳納水平、或于初始期限內未在重大方面遵守商標許可協議的條款，則該商標許可存在無法續約的風險。作為被許可方，德爾瑪在此過程中的話語權是相對較弱的，一旦發生了協議中規定的事項，雙方終止合作，對于德爾瑪或將會產生重大影響。
針對上述疑問，記者采訪了德爾瑪，對此，德爾瑪對記者表示，報告期內，公司未發生可能導致飛利浦商標許可被收回或影響商標許可續期的事項。皇家飛利浦對公司的商標許可期限合計為20年，其中初始期限10年，達到特定條件可自動延期10年。
德爾瑪表示，后續就進一步延長許可期限，公司擁有與皇家飛利浦的優先磋商權，若存在競爭性提議的，公司在競爭性報價的基礎上，擁有以一定價格折扣與飛利浦優先達成續期許可協議的權利。經綜合考慮公司歷史期與皇家飛利浦的合作情況、飛利浦商標許可的期限及公司已采取的質量管控、售后管理等措施，飛利浦品牌授權被回收的風險較小，品牌授權相關收入具有可持續性。
巨額銷售費
自帶互聯網電商基因的德爾瑪，其產品大部分為線上銷售，主要通過電商平臺線上直銷和線上經銷的方式在淘寶、京東等主流電商平臺進行銷售。據招股書顯示，報告期內，公司線上銷售收入分別為68,009.73萬元、108,361.78萬元、137,154.59萬元和56,010.95萬元，占主營業務收入的比例分別為70.56%、71.58%、61.68%和45.03%，占比較高。
不過，注重線上銷售則意味著德爾瑪將要付出更高的推廣營銷費用和平臺費用。2018年至2020年，德爾瑪銷售費用分別占總營收的13.73%、16.92%和15.41%;其中，促銷推廣費和平臺使用費及傭金占銷售費用比重最高，2020年該公司促銷廣告費占比達47.27%、平臺使用費及傭金占比達21.07%。
據招股書顯示，德爾瑪的銷售費用主要包括促銷推廣費、平臺使用費與傭金、職工薪酬等。報告期各期銷售費用分別為13,276.83萬元、25,665.01萬元、34,338.53萬元和18,847.18萬元，占營業收入的比例分別為13.73%、16.92%、15.41%和15.11%，報告期內公司銷售費用大幅提升，主要系促銷推廣費、平臺使用費與傭金增長較快所致。
值得關注的是，2020年德爾瑪的銷售費用高達3.43億元時，其中的47.27%都用在了促銷推廣上。除了在淘寶、京東等電商平臺進行廣告投放以及打折促銷，德爾瑪還抓住直播帶貨風口，借助KOL(關鍵意見領袖)帶貨的營銷模式，與頭部主播合作，同時開拓素人直播投放，并打造公司自有直播，通過大數據分析進行精準營銷，在淘寶直播、抖音、快手等平臺上投放。
對此，德爾瑪對記者表示，公司促銷推廣費的支出與業績變動相匹配，并且與行業變動趨勢一致。公司目前以線上銷售為主，公司重視消費者交互為產品創新、營銷轉化、服務改善所提供的重要價值，始終與消費者保持緊密連接和交流，直接通過電商平臺、社交媒體、短視頻、網絡直播等渠道觸達消費者，線上促銷費用的投入促進了線上直銷和電商平臺的業績增長。
2018年-2021年1-6月，線上銷售是公司的主要銷售渠道，但隨著線下銷售、境外銷售和ODM等銷售渠道的不斷開拓，公司線上銷售占比有所下降，線下收入不存在持續下降的情況，未來公司將結合自身戰略發展等因素加強不同渠道的建設與發展，使得公司能夠保持自身競爭優勢。
圖片來源：德爾瑪招股書
在研發方面，據招股書顯示，2018年至2020年和2021年上半年，德爾瑪的研發投入分別為4225.01萬元、5438.5萬元、7496.98萬元和5128.98萬元，均不及銷售費用的三分之一。有質疑認為，德爾瑪并沒有躲過重營銷、輕研發的問題模式。
對此，德爾瑪卻對記者表示，公司一直高度注重研發投入，2018年-2021年上半年內，公司研發費用率分別為4.37%、3.59%、3.36%和4.11%，2018年度和2021上半年高于同行業可比公司平均水平。
不過，某投行人士卻表示，互聯網品牌有貼近消費者、銷售渠道廣泛等優勢，但缺點同樣明顯，比如大量資金用于營銷，忽視研發和創新等問題。事實上，小家電企業因“重營銷、輕研發”的問題一直被業內外所詬病。在2019、2020年兩個年度，無論是從可比公司的平均值，還是可比公司中位數，德爾瑪的研發投入還是低于同行企業。
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