導(dǎo)讀：2018年，視頻市場優(yōu)酷、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)愛奇藝、爭奪綜藝騰訊視頻和芒果TV四大巨頭進(jìn)入爆款競爭階段，份額通過打造重量IP爭奪市場份額，何實(shí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作進(jìn)入大成本、現(xiàn)收大制作、視頻市場大宣發(fā)階段，網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告的爭奪綜藝單一收入模式無法長久維持運(yùn)營，多元收益模式的份額探索迫在眉睫。

　　2017年，何實(shí)我國網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展到達(dá)風(fēng)口，現(xiàn)收新上線網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目達(dá)197檔，視頻市場超過電視綜藝節(jié)目數(shù)量。網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)《明日之子》播放量達(dá)41.5億次，爭奪綜藝《中國有嘻哈》《明星大偵探2》播放量過20億，《奇葩說4》招商達(dá)4億元。但是頭部網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作成本巨大，大部分廣告收入尚不足盈利。

　　2018年，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻和芒果TV四大巨頭進(jìn)入爆款競爭階段，通過打造重量IP爭奪市場份額，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作進(jìn)入大成本、大制作、大宣發(fā)階段，廣告的單一收入模式無法長久維持運(yùn)營，多元收益模式的探索迫在眉睫。

　　資源集中制作人涌現(xiàn)，體現(xiàn)在經(jīng)營理念上的改變

　　2017年新上線網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目197檔，比去年同期增長53%，播放總量達(dá)552億次，比去年同期增長120%。其中播放量排前十的節(jié)目占總播放量的42%，頭部效應(yīng)明顯，集中在騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV與愛奇藝四個(gè)平臺(tái)。IP級綜藝需要投入大量資源，打造門檻高，四大平臺(tái)分別屬于騰訊、阿里、湖南衛(wèi)視和百度，資源充足且集中，有利于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展。

　　電視節(jié)目生態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，眾多傳統(tǒng)媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)與個(gè)人進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域。在主持團(tuán)隊(duì)上，央視的馬東、撒貝寧、張紹剛、李詠和湖南衛(wèi)視的何炅、汪涵等主持人參與到網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；在制作團(tuán)隊(duì)上，哈文的酷娛影視、“超女教母”龍丹妮的哇唧唧哇、《爸爸去哪兒》制作人謝滌葵的皙悅傳媒等傳統(tǒng)媒體人團(tuán)隊(duì)相繼投入制作。專業(yè)團(tuán)隊(duì)的進(jìn)入為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的持續(xù)發(fā)展注入動(dòng)力。

　　視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)變了綜藝制作小打小鬧的經(jīng)營理念，集中資源打造大IP。《中國有嘻哈》制作成本超2億元，且集結(jié)了車澈、岑俊義、宮鵬、劉洲四位曾制作出《蒙面歌王》《爸爸回來了》《奔跑吧兄弟》的頂級制作團(tuán)隊(duì)。

　　同時(shí)，開始注重內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)竭\(yùn)營。愛奇藝CEO龔宇提出了“大蘋果樹”模型，即以內(nèi)容為中心，逐步打通VIP會(huì)員、電商、游戲、直播、漫畫、閱讀、電影票等一站式、閉環(huán)式的服務(wù)和生態(tài)鏈。經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣獎(jiǎng)?chuàng)收打下了管理基礎(chǔ)。

　　網(wǎng)絡(luò)綜藝創(chuàng)收市場多元化

　　網(wǎng)絡(luò)綜藝具有內(nèi)容垂直、受眾精確的特點(diǎn)，受眾社區(qū)認(rèn)同感強(qiáng)且年輕化，易轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)。主持人與明星嘉賓是影響節(jié)目選擇的最重要因素。網(wǎng)絡(luò)綜藝引入了吳亦凡、楊冪、范冰冰等一線藝人，導(dǎo)入初始流量。

　　再通過互動(dòng)維護(hù)粉絲忠誠度，如各網(wǎng)絡(luò)綜藝通過直播與觀眾搭建互動(dòng)渠道，《飯局的誘惑》馬東、肖驍?shù)人嚾顺Ｔ谘苌钟沃信c素人同局玩游戲。

　　第一，粉絲黏性構(gòu)建消費(fèi)市場基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)綜藝以小切口的垂直內(nèi)容匹配個(gè)性社區(qū)，因此獲得市場認(rèn)證的熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目粉絲黏性強(qiáng)、品牌忠誠度高，形成了潛在的消費(fèi)群體，其內(nèi)容和衍生產(chǎn)品的變現(xiàn)有市場基礎(chǔ)。

　　第二，電商提供銷售渠道。天貓、京東等電商平臺(tái)已與網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目磨合，成為節(jié)目衍生品的重要銷售媒介。天貓?zhí)岢隽恕?綜1劇”的娛樂營銷節(jié)目計(jì)劃，通過自制或參與制作網(wǎng)絡(luò)綜藝與網(wǎng)劇銷售產(chǎn)品;優(yōu)酷聯(lián)合天貓成立了阿里文娛大優(yōu)酷天貓工作室，聯(lián)手將內(nèi)容與電商、綜藝與消費(fèi)相結(jié)合，以此來孵化超級網(wǎng)綜。

　　另外，《鋒味》節(jié)目在天貓開辦了旗艦店，售賣節(jié)目中謝霆鋒用到的食物和節(jié)目冠名品牌商的產(chǎn)品。電商與網(wǎng)絡(luò)綜藝合作，提供了受眾購買衍生品的便捷渠道，為網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)品匹配了海量客戶。

　　第三，受眾消費(fèi)觀念升級。藝恩網(wǎng)發(fā)布的《2016年中國視頻行業(yè)付費(fèi)市場研究報(bào)告》顯示，2016年中國視頻有效付費(fèi)用戶規(guī)模突破7500萬，保守估計(jì)2017年全網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員達(dá)1億人次，預(yù)計(jì)到2020年視頻付費(fèi)用戶可能突破2億。

　　《坑王駕到》作為全網(wǎng)首檔會(huì)員付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，VIP會(huì)員付費(fèi)總播放量達(dá)到4.1億;《爸爸去哪兒4》《明星大偵探2》等網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目相繼采用會(huì)員可提前觀看模式，以及推出僅針對會(huì)員的《爸爸帶娃記》、案件還原節(jié)目等衍生節(jié)目，均獲得穩(wěn)定流量;《中國有嘻哈》衍生紀(jì)錄片《中國有嘻哈?王者之路》采用會(huì)員專享模式，6期總播放量超過3100萬。

　　網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容直接變現(xiàn)難度較大，付費(fèi)觀眾增多，這說明會(huì)員付費(fèi)制是網(wǎng)絡(luò)綜藝內(nèi)容創(chuàng)收的有效途徑。另一方面，也意味著受眾消費(fèi)觀念升級，節(jié)目產(chǎn)品有被購買的可能，這為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容與衍生產(chǎn)品的變現(xiàn)構(gòu)建了消費(fèi)基礎(chǔ)。

　　搭建活性傳播媒體矩陣，延長內(nèi)容產(chǎn)品線與會(huì)員付費(fèi)結(jié)合

　　網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在延長內(nèi)容產(chǎn)品線上有突出的范圍經(jīng)濟(jì)效益。范圍經(jīng)濟(jì)是指多樣產(chǎn)品集中生產(chǎn)的費(fèi)用低于分別生產(chǎn)的費(fèi)用。

　　初始網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的策劃、錄制與宣傳需要大量資金與精力，但是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的制作和播放較為靈活，對同一內(nèi)容再開發(fā)則能以較低的策劃與宣傳邊際成本，高效率構(gòu)建豐富產(chǎn)品體系。《明日之子》將幕后花絮制作成《明日之子侃侃看》和《就這樣唱》，《明星大偵探》推出《明星大偵探之明星燒腦時(shí)間》。



　　網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目可通過原節(jié)目與部分衍生節(jié)目吸引流量，增強(qiáng)受眾的內(nèi)容黏性，再對部分衍生節(jié)目實(shí)行會(huì)員付費(fèi)制。這樣可以延長受眾注意力時(shí)間，增長產(chǎn)品周期，也有利于將內(nèi)容直接變現(xiàn)，創(chuàng)造收益。

　　網(wǎng)絡(luò)綜藝、直播與小視頻是三大熱門內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)屬性與互聯(lián)網(wǎng)媒體適配度高，且其復(fù)制、再加工與播放成本相對低廉，二次傳播的邊際成本可控，因此將同一內(nèi)容分發(fā)至直播、小視頻等多平臺(tái)，搭建活性傳播矩陣，能激活突出的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以增加受眾、提升價(jià)值。

　　一方面，網(wǎng)絡(luò)綜藝的直播+點(diǎn)播的“雙播”模式興起，《飯局的誘惑》《明日之子》《火星情報(bào)局》等相繼采用雙播模式或推出直播節(jié)目。《飯局的誘惑》第一季直播觀看數(shù)超6000萬，《明日之子》第8期節(jié)目終極戰(zhàn)的直播在線人數(shù)創(chuàng)3000萬紀(jì)錄，極大提升節(jié)目影響力。

　　另一方面，小視頻等興起，騰訊視頻、阿里文娛、愛奇藝等視頻網(wǎng)站與新浪微博成立了“微博臺(tái)網(wǎng)短視頻聯(lián)盟”，搭建了以短視頻為媒介的跨界融媒體，能有效提升網(wǎng)絡(luò)節(jié)目傳播效果。

　　《中國有嘻哈》在微博的短視頻播放量為80億，超過視頻網(wǎng)站播放量，底部觀看完整視頻的標(biāo)示為節(jié)目引入巨大流量。將內(nèi)容橫向分發(fā)至多個(gè)用戶活躍的熱門媒介，搭建傳播矩陣，能擴(kuò)大傳播范圍和激活多元收費(fèi)渠道，提升經(jīng)濟(jì)效益。

　　另外，授權(quán)延長線下產(chǎn)業(yè)鏈。在文化產(chǎn)業(yè)鏈中，下游是變現(xiàn)能力最強(qiáng)的增值環(huán)節(jié)，尤其是周邊衍生消費(fèi)品往往能創(chuàng)造比中上游內(nèi)容本身大得多的利潤。授權(quán)是現(xiàn)代文化產(chǎn)品增值的重要手段，能實(shí)現(xiàn)從作品到產(chǎn)品、從孤本到無窮復(fù)制的轉(zhuǎn)換，是延長內(nèi)容線下產(chǎn)業(yè)鏈的重要方式。

　　《中國有嘻哈》塑造了自己的潮牌“R!CH”，開發(fā)了超過200種產(chǎn)品，覆蓋服飾、配飾、數(shù)碼、食品、酒水等品類，節(jié)目播出期間在愛奇藝商城、京東商城、天貓等主流電商平臺(tái)和線下店鋪售賣，展現(xiàn)了綜藝與市場的多方式結(jié)合潛力。

　　銀河酷娛以《火星情報(bào)局》為IP，大力開發(fā)火星IP的授權(quán)資源。與網(wǎng)紅陳小鹿合作的火星月餅獲得了1800萬元的銷售額，2018年可能將火星IP推向網(wǎng)吧。

　　與自身操辦相比，授權(quán)具有投入資源少、隊(duì)伍專業(yè)能力強(qiáng)的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)綜藝可與手游、日常消費(fèi)品等行業(yè)合作。如《拜托了冰箱》類美食節(jié)目可授權(quán)研發(fā)菜譜類軟件，提供節(jié)目內(nèi)菜譜和飲食指導(dǎo);旅行類節(jié)目可以進(jìn)行品牌授權(quán)，與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)結(jié)合，打造IP景點(diǎn)。

　　但是，對線下產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建要以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容為基礎(chǔ)合理布局，構(gòu)建貼合流暢的鏈條。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作商也要增強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)，維護(hù)自身合法權(quán)益。

　　目前網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展的資本、人才與市場已配備，具備多元?jiǎng)?chuàng)收的市場基礎(chǔ)。一方面網(wǎng)絡(luò)綜藝要將后續(xù)運(yùn)營計(jì)劃融入到前期內(nèi)容策劃中，將內(nèi)容匹配化表達(dá);再者網(wǎng)絡(luò)綜藝提供的是內(nèi)容產(chǎn)品，消費(fèi)者對內(nèi)容的需求彈性大，因此最重要的是堅(jiān)持內(nèi)容為王，保證綜藝內(nèi)容的可挖掘深度，才能保證后續(xù)開發(fā)潛力，使商業(yè)價(jià)值最大化。