小米電視3“分體”打法：斷臂求生 朝友商開炮
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隱藏在十月下旬一大堆手機發(fā)布會中間的分體的除了汪半壁耳機以外，就屬小米今天這場發(fā)布會最為扎眼：作為互聯(lián)網(wǎng)手機領軍企業(yè) 的小米小米由于豬隊友高通驍龍820無法量產(chǎn)從而導致小米5發(fā)布延遲，這也讓作為小米“三大件”中銷量最為低調(diào)的電視打法斷臂小米電視第一次成為了發(fā)布會的主角：小米電視 3采用了將智能主機部分和顯示屏分離的設計方式，硬件設計層面主打超薄屏幕和強勁音效，求生內(nèi)容方面依然主打視頻聚合思路，朝友通過央廣銀河播控平臺播出小米多方 組織的商開各類在線視頻內(nèi)容資源，相比較上一次發(fā)布會視頻內(nèi)容又有較大規(guī)模的分體增加。
小米電視3的小米分體式設計是這次發(fā)布會上最大的亮點，但除此之外從雷軍琳瑯滿目的電視打法斷臂Silde中還有另外兩個細節(jié)更加能夠引起我們的關注：一個是終于增加了語音和體感功能，另一個則是求生分體結構中的智能主機部分將單獨銷售。
語音和體感：踩上了產(chǎn)業(yè)成熟的朝友步點兒還是產(chǎn)品思維對于營銷需求的妥協(xié)?
語音和體感這倆功能在智能電視上真心算不得是個新鮮事物，但在小米電視產(chǎn)品上出現(xiàn)還是商開頭一遭。記得早在2012年的分體時候 某C開頭的軍工企業(yè)就已經(jīng)推出了山寨Siri的Ciri電視，雖然說交互體驗以及語音識別效果爛成翔，小米但結合當時的電視打法斷臂行業(yè)發(fā)展水平不得不說這個產(chǎn)品設計在市 場營銷上成為了一步妙棋;而體感游戲也基本上是在差不多同一階段普及開來，令人喜聞樂見的游戲有：體感網(wǎng)球、體感羽毛球、體感高爾夫球以及體感保齡球，可 謂老少咸宜，反正玩這類游戲只需要一個動作……可以說，體感對于智能電視來說，在當時也只是一個有營銷價值的賣點而不是有持續(xù)運營價值的功能點。
據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，小米電視部門對于語音和體感等前沿電視交互方式的研究早在第一代小米盒子面世之前就已經(jīng)開始，國內(nèi)外 主流和非主流(好吧我承認這個詞兒今天已經(jīng)不是原來的意思了)的各路供應商早已多次造訪當時位于媒體村天暢園的小米電視辦公場所，更不用說雷軍還曾經(jīng)跟投 了來自于以色列的體感控制團隊Pebbles高達1100萬美金的B輪投資……至于語音和體感功能在小米電視上遲遲未能落地的原因，確實不是受到硬件成本 的壓力，而主要是對于使用體驗是否足夠優(yōu)秀以及場景是否足夠廣泛存在擔憂，但在AppleTV4發(fā)布會上蘋果把語音和體感功能在遙控器上配置后，小米無論 是從產(chǎn)業(yè)生態(tài)還是營銷策略上，都是時候應該結束長久以來的觀望從而邁出早已準備好的第一步了。
分體主機單獨銷售：小米電視炮口對準友商
相比較增加語音和體感功能這些小兒科而言，將分體主機獨立銷售可以說是小米電視發(fā)展道路上的的終極“大殺器”。根據(jù)行業(yè) 內(nèi)上下游供應鏈數(shù)據(jù)的推算來判斷，小米電視總體銷量應該尚未抵達百萬級別，暫時還不能與海信和TCL等傳統(tǒng)電視廠商比肩，即使是與同為互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的樂 視也還有一定差距。分析小米電視銷量增速并不迅猛的原因，應該不外乎如下三點：
首先，從打造品牌知名度角度來說，小米主要營銷陣地在線上渠道而并未在線下渠道廣泛鋪量，在主拼廣告投入的傳統(tǒng)營銷方式上，小米電視并不占優(yōu)勢;
其次，在用戶群的定位上，目前小米手機的用戶與小米電視的目標用戶群體重疊并不大，培育用戶規(guī)模還需要一定的時間;
最后，由于產(chǎn)品設計思路的差異，小米電視在ID設計與選配件上都未采用現(xiàn)成的模具而是獨立設計全新開模，加之強調(diào)視聽體驗因此在音響設計上也投入了較多研發(fā)費用，雖然強調(diào)性價比，但在單純的價格戰(zhàn)拼刺刀中很難有勝算;
除了以上提及的幾點，由于電視銷售局面未能快速打開還會導致在供應鏈特別是液晶面板采購上無法獲得規(guī)模優(yōu)勢也讓小米電視的整體成本下降空間不明朗，看起來這已經(jīng)是一個無可破解的死循環(huán)。
如果還在傳統(tǒng)電視品類中搏殺確實很難找到破解這個死循環(huán)的辦法，但如果“跳出畫面看畫”則可能會有意想不到的效果，小米 這次把屏幕砍掉則很有可能打出“會心一擊”來。從2012年開始小米電視已經(jīng)多次探過液晶面板供應鏈水的深淺，以目前小米電視的體量對于這池子渾水必然缺 乏掌控力度，既然如此還不如借機自求斷臂，舍棄面板所帶來的利潤和業(yè)績指標，一門心思研發(fā)自己優(yōu)勢所在的智能部分與相對較容易掌控的音箱部分(飛利浦的王 富裕已經(jīng)加入小米擔任聲學總監(jiān))從而獲得產(chǎn)品定義和價格的雙重優(yōu)勢，放棄一部分新增市場而轉(zhuǎn)戰(zhàn)存量市場以獲得更多的機會來推動已經(jīng)購買電視的用戶升級其中 的智能部分。
從小米的宣傳口徑上來說是讓“專業(yè)的人做專業(yè)的事情”，索尼夏普等傳統(tǒng)電視企業(yè)憑借其在畫質(zhì)方面的長期積累可以將自己所擁有的顯示技術和面板 能力發(fā)揮到極致，但考慮到這兩個品牌在大陸的保有量而言，小米的炮口實際上還是對準了國內(nèi)的這些友商們，先不說巨大非智能電視的存量，單說那些年費到了期 的樂視電視用戶們，正好可以借這個機會體驗一下別家的服務。
這么看來，小米其實是把OTT(Over The Top)這個詞兒的使用場景再次進行了拓展，以后有可能在某些文章中會出現(xiàn)這樣的描述：“小米的OTT智能主機把XX智能電視的OTT部分已經(jīng)OTT 掉”……相比較而言，把高價值并且不易于替換的電視當做互聯(lián)網(wǎng)服務的入口塞進用戶的家中這種已經(jīng)成熟的“1.0”方式而言，這次小米的迭代版本2.0顯然 在運作和用戶接受程度上具有更大的優(yōu)勢。
風險和挑戰(zhàn)：與小米盒子爭存量市場 友商可輕易復制
從商業(yè)模式的角度來看，使用門檻相對較低的獨立智能主機去替代電視占領客廳的策略應該是可行的，但是在實際落地過程中其實也會存在一些風險和困難，可能在于：
其一，如何將智能主機和小米盒子兩條產(chǎn)品線進行有效的區(qū)隔。從目標市場看，智能主機零售版和小米盒子所針對的都是存量市場，那么如何在營銷推廣中將這兩款產(chǎn)品的差異點講清楚將會成為重中之重，畢竟這兩款產(chǎn)品無論是誰侵占了對方的市場都不會是小米樂于看到的。
其二，如何面對可能的競品沖擊。小米推出零售版的智能主機，其中一個因素就是電視分體化設計其實長久以來一直被電視行業(yè) 討論和嘗試但一直鮮有廠家落地，其中固然有對于利潤降低方面的考慮，但更重要的則是考慮對于自身銷售額影響巨大，由于傳統(tǒng)電視企業(yè)多以電視為主營業(yè)務，一 旦銷售額大幅降低會帶來一系列的連鎖反應甚至影響企業(yè)運作，這也是他們長久以來對于單獨銷售主機部分敬而遠之的一主要因素之一;但如果這次小米智能主機零 售版的銷量足夠“刺激”(目前從公布的價格來看已經(jīng)可以把“如果”二字去掉了)，誰又能保證傳統(tǒng)企業(yè)本來就已經(jīng)繃得緊緊的神經(jīng)不會再緊張一把從而鋌而走 險，借勢小米順便來一次硬碰硬呢?
當然，今天小米智能主機的零售版還沒上市，一切思考的答案相信會在半年后的市場上見分曉，屆時到底是“會心一擊”亦或是“混戰(zhàn)一團”，就期待小米和友商們的精彩表演了。
小米電視3的小米分體式設計是這次發(fā)布會上最大的亮點，但除此之外從雷軍琳瑯滿目的電視打法斷臂Silde中還有另外兩個細節(jié)更加能夠引起我們的關注：一個是終于增加了語音和體感功能，另一個則是求生分體結構中的智能主機部分將單獨銷售。
語音和體感：踩上了產(chǎn)業(yè)成熟的朝友步點兒還是產(chǎn)品思維對于營銷需求的妥協(xié)?
語音和體感這倆功能在智能電視上真心算不得是個新鮮事物，但在小米電視產(chǎn)品上出現(xiàn)還是商開頭一遭。記得早在2012年的分體時候 某C開頭的軍工企業(yè)就已經(jīng)推出了山寨Siri的Ciri電視，雖然說交互體驗以及語音識別效果爛成翔，小米但結合當時的電視打法斷臂行業(yè)發(fā)展水平不得不說這個產(chǎn)品設計在市 場營銷上成為了一步妙棋;而體感游戲也基本上是在差不多同一階段普及開來，令人喜聞樂見的游戲有：體感網(wǎng)球、體感羽毛球、體感高爾夫球以及體感保齡球，可 謂老少咸宜，反正玩這類游戲只需要一個動作……可以說，體感對于智能電視來說，在當時也只是一個有營銷價值的賣點而不是有持續(xù)運營價值的功能點。
據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，小米電視部門對于語音和體感等前沿電視交互方式的研究早在第一代小米盒子面世之前就已經(jīng)開始，國內(nèi)外 主流和非主流(好吧我承認這個詞兒今天已經(jīng)不是原來的意思了)的各路供應商早已多次造訪當時位于媒體村天暢園的小米電視辦公場所，更不用說雷軍還曾經(jīng)跟投 了來自于以色列的體感控制團隊Pebbles高達1100萬美金的B輪投資……至于語音和體感功能在小米電視上遲遲未能落地的原因，確實不是受到硬件成本 的壓力，而主要是對于使用體驗是否足夠優(yōu)秀以及場景是否足夠廣泛存在擔憂，但在AppleTV4發(fā)布會上蘋果把語音和體感功能在遙控器上配置后，小米無論 是從產(chǎn)業(yè)生態(tài)還是營銷策略上，都是時候應該結束長久以來的觀望從而邁出早已準備好的第一步了。
分體主機單獨銷售：小米電視炮口對準友商
相比較增加語音和體感功能這些小兒科而言，將分體主機獨立銷售可以說是小米電視發(fā)展道路上的的終極“大殺器”。根據(jù)行業(yè) 內(nèi)上下游供應鏈數(shù)據(jù)的推算來判斷，小米電視總體銷量應該尚未抵達百萬級別，暫時還不能與海信和TCL等傳統(tǒng)電視廠商比肩，即使是與同為互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的樂 視也還有一定差距。分析小米電視銷量增速并不迅猛的原因，應該不外乎如下三點：
首先，從打造品牌知名度角度來說，小米主要營銷陣地在線上渠道而并未在線下渠道廣泛鋪量，在主拼廣告投入的傳統(tǒng)營銷方式上，小米電視并不占優(yōu)勢;
其次，在用戶群的定位上，目前小米手機的用戶與小米電視的目標用戶群體重疊并不大，培育用戶規(guī)模還需要一定的時間;
最后，由于產(chǎn)品設計思路的差異，小米電視在ID設計與選配件上都未采用現(xiàn)成的模具而是獨立設計全新開模，加之強調(diào)視聽體驗因此在音響設計上也投入了較多研發(fā)費用，雖然強調(diào)性價比，但在單純的價格戰(zhàn)拼刺刀中很難有勝算;
除了以上提及的幾點，由于電視銷售局面未能快速打開還會導致在供應鏈特別是液晶面板采購上無法獲得規(guī)模優(yōu)勢也讓小米電視的整體成本下降空間不明朗，看起來這已經(jīng)是一個無可破解的死循環(huán)。
如果還在傳統(tǒng)電視品類中搏殺確實很難找到破解這個死循環(huán)的辦法，但如果“跳出畫面看畫”則可能會有意想不到的效果，小米 這次把屏幕砍掉則很有可能打出“會心一擊”來。從2012年開始小米電視已經(jīng)多次探過液晶面板供應鏈水的深淺，以目前小米電視的體量對于這池子渾水必然缺 乏掌控力度，既然如此還不如借機自求斷臂，舍棄面板所帶來的利潤和業(yè)績指標，一門心思研發(fā)自己優(yōu)勢所在的智能部分與相對較容易掌控的音箱部分(飛利浦的王 富裕已經(jīng)加入小米擔任聲學總監(jiān))從而獲得產(chǎn)品定義和價格的雙重優(yōu)勢，放棄一部分新增市場而轉(zhuǎn)戰(zhàn)存量市場以獲得更多的機會來推動已經(jīng)購買電視的用戶升級其中 的智能部分。
從小米的宣傳口徑上來說是讓“專業(yè)的人做專業(yè)的事情”，索尼夏普等傳統(tǒng)電視企業(yè)憑借其在畫質(zhì)方面的長期積累可以將自己所擁有的顯示技術和面板 能力發(fā)揮到極致，但考慮到這兩個品牌在大陸的保有量而言，小米的炮口實際上還是對準了國內(nèi)的這些友商們，先不說巨大非智能電視的存量，單說那些年費到了期 的樂視電視用戶們，正好可以借這個機會體驗一下別家的服務。
這么看來，小米其實是把OTT(Over The Top)這個詞兒的使用場景再次進行了拓展，以后有可能在某些文章中會出現(xiàn)這樣的描述：“小米的OTT智能主機把XX智能電視的OTT部分已經(jīng)OTT 掉”……相比較而言，把高價值并且不易于替換的電視當做互聯(lián)網(wǎng)服務的入口塞進用戶的家中這種已經(jīng)成熟的“1.0”方式而言，這次小米的迭代版本2.0顯然 在運作和用戶接受程度上具有更大的優(yōu)勢。
風險和挑戰(zhàn)：與小米盒子爭存量市場 友商可輕易復制
從商業(yè)模式的角度來看，使用門檻相對較低的獨立智能主機去替代電視占領客廳的策略應該是可行的，但是在實際落地過程中其實也會存在一些風險和困難，可能在于：
其一，如何將智能主機和小米盒子兩條產(chǎn)品線進行有效的區(qū)隔。從目標市場看，智能主機零售版和小米盒子所針對的都是存量市場，那么如何在營銷推廣中將這兩款產(chǎn)品的差異點講清楚將會成為重中之重，畢竟這兩款產(chǎn)品無論是誰侵占了對方的市場都不會是小米樂于看到的。
其二，如何面對可能的競品沖擊。小米推出零售版的智能主機，其中一個因素就是電視分體化設計其實長久以來一直被電視行業(yè) 討論和嘗試但一直鮮有廠家落地，其中固然有對于利潤降低方面的考慮，但更重要的則是考慮對于自身銷售額影響巨大，由于傳統(tǒng)電視企業(yè)多以電視為主營業(yè)務，一 旦銷售額大幅降低會帶來一系列的連鎖反應甚至影響企業(yè)運作，這也是他們長久以來對于單獨銷售主機部分敬而遠之的一主要因素之一;但如果這次小米智能主機零 售版的銷量足夠“刺激”(目前從公布的價格來看已經(jīng)可以把“如果”二字去掉了)，誰又能保證傳統(tǒng)企業(yè)本來就已經(jīng)繃得緊緊的神經(jīng)不會再緊張一把從而鋌而走 險，借勢小米順便來一次硬碰硬呢?
當然，今天小米智能主機的零售版還沒上市，一切思考的答案相信會在半年后的市場上見分曉，屆時到底是“會心一擊”亦或是“混戰(zhàn)一團”，就期待小米和友商們的精彩表演了。