詳解騰訊、愛奇藝、優酷三大視頻網站的OTT會員營銷模式
作者:知識 來源:熱點 瀏覽: 【大 中 小】 發布時間:2025-12-10 00:16:08 評論數:
導讀：這里重點講幾大視頻應用的詳解前向收入方式–會員營銷，以及如何通過產品設計細節，騰訊來達到營銷的愛奇目的。
對于視頻應用來說，藝優營銷有兩大核心KPI指標：一是視頻點播量，即流量;二是網站收入。第一點是模式第二點的基礎，最終也將轉化為第二點。詳解視頻收入的騰訊來源可以是多元化的，有前向付費收入，愛奇即用戶通過訂購產品內容，藝優營銷例如買產品包等所獲取的視頻收入;也有后向收入，例如通過廣告、網站合作商等獲取收入。模式
這里重點講幾大視頻應用的詳解前向收入方式–會員營銷，以及如何通過產品設計細節，來達到營銷的目的。
我們為什么要買某家視頻的會員呢?答案可能是顯而易見的：有我想看的內容。愛奇藝通過一系列網劇網綜，例如《余罪》、盜墓系列，騰訊通過美劇等，用獨家優質內容吸引用戶成為VIP會員用戶，但是購買什么樣的內容版權，是公司戰略層面的事情，對于產品經理來講，除去大的戰略層的思考，需要做的是，在內容既定的情況下，如何通過產品設計，來吸引更多的用戶進行會員轉化。
這是一個正向的操作，反之，我們可以通過各家的產品設計進行反推，反推對方的思路和思考過程，反推產品的迭代邏輯，從而能夠對競品有更深刻的認識，甚至是對行業趨勢有前瞻性的推測。且不論認識和推測最終是否符合預期，這其中的過程也恰是學習產品的一種好的方式。
一、OTT視頻應用巨頭爭霸
之前有提到過，PC視頻時代已經沒落，移動端視頻競爭格局基本已成定局，而OTT這塊家庭視頻大屏，已然成為各資本方競相追逐的肥肉。愛奇藝在互聯網電視領域發力較早，在12年與央廣新媒體成立了銀河互聯網電視有限公司，2013年已經有搭載銀河牌照、愛奇藝內容的互聯網電視和互聯網機頂盒面世;騰訊11年入股未來電視，14年下半年成立OTT事業部，正式進軍互聯網電視業務…期間，芒果、搜狐、優酷、樂視等視頻公司紛紛開通OTT業務。其實，比起移動端，OTT所受政策、硬件等限制更多，發展相對比較緩慢，但經過幾年的競逐，目前格局也已初見端倪。
下圖是格蘭研究近期發布的《中國互聯網機頂盒apk應用排名》，其中泰捷視頻為騰訊投資，微視聽原名VST全聚合，更名后為騰訊所有。這份排名僅供參考，僅統計了應用市場平臺，不包含廠家一體機以及盒子預裝等，例如優酷與天貓盒子、愛奇藝會員與小米會員的捆綁等。
可以看出會員權益大同小異，會員價格上略有差異，不同于手機端定價，手機端價格幾乎趨于一致，例如騰訊、愛奇藝和優酷，月包均為25，季包均為68等;這應該是多年市場競爭后均衡下的合理價格，電視端顯然還在洗牌。定價不同，這幾家的多屏會員策略也不同：
騰訊：推出“超級影視VIP”，購買后可以在騰訊視頻TV/電腦/手機/pad多終端觀看;同時，這幾個終端上均有“超級影視VIP”的開通入口(也是在最近的版本中新增的)。可以說，騰訊得益于自己強大的賬號體系，在多屏會員的打通和融合上，目前是做的最好的。
愛奇藝：也推出了融合產品包，但是較為復雜，在TV端稱為“奇異果 VIP會員”，購買后贈送同等時長的手機端會員;在手機端稱為“鉆石會員”，購買后可觀看電視端會員內容。且“鉆石會員”僅可在PC網站上購買，手機端無入口。這么說可能有點拗口，但愛奇藝應該是兩邊的賬號和營銷體系不完全一致，有各自獨立的營銷策略，預計后續會逐漸走向融合。
(左為愛奇藝PC頁面，右為騰訊手機頁面)
優酷：推出鉆石會員，可以在全終端觀看，但僅可在電視端購買，其他端無入口。
在對比幾個終端會員策略的時候，發現了一個有趣的現象，騰訊和愛奇藝的融合產品包，在不同的終端訂購，價格不同，在手機上購買要稍微貴一點。當然這可能是一種促銷手段，但在移動和PC端上也并未提醒，在TV端購買會有優惠，具體原因有待分析，看下對比圖：
三、為營銷進行的產品設計
以上說完了背景和此次分析的基礎，下面具體來說一下，這幾家在產品設計上，是如何通過各種細節，來實現會員營銷目的的。
我們先假設一個比較簡單常見的場景，一個普通非會員用戶，要看一部VIP影片，那么他的操作流程或者路徑是怎樣的呢?先打開應用，進入首頁，找到一部想看的影片，點擊試看，結束后退出應用……比較粗略，用戶的具體操作場景是比較復雜的，可能中間去了搜索或排行榜、關聯推薦，可能試看結束購買或提前購買了觀看，可能購買了單部片子或購買了產品包等等，但這幾步是一個基本環節，而在每個環節中都存在營銷的可能：
所以，產品經理需要在每個環節中做好相應的設計來配合營銷，在用戶的必經之路上，挖好一個個的“坑”，用戶指不定就在哪個“坑”上掉了下去，沒看管住自己的錢包，產生了消費。通過環環相扣的產品設計，把用戶包圍其中，達到潤物細無聲的效果，同時，給予會員用戶尊貴的身份認同，最終實現閉環營銷。分揀幾個環節細說：
(1)開機/關機廣告：
常見的開機廣告可以分為商業廣告，即我們經常看到的各類商品廣告，例如手機、洗化用品等;內容廣告，即應用平臺投放的推薦自家內容的廣告，例如愛奇藝開機的《河神》廣告;還有就是營銷活動廣告，通常是一些會員促銷打折等優惠信息。這個環節沒什么多說的，基本各家都在做。
(2)apk首頁：
①push消息推送：不同于手機，在大小屏未實現多端融合打通之前，電視應用一般會通過彈窗或消息廣播的形式，來推送一些會員營銷信息。由于優酷無推送，我們來重點對比下另外兩家。愛奇藝采用的是文字推送：“8-9.14會員限時五折”，頭部顯著位置，又以不同色塊區分，還是比較顯著的;再看下騰訊，同樣是頭部位置，但明顯區塊更大更顯著，而且采用的是圖片的形式，配合當下熱門的影視海報，乍一看以為是內容推薦，使用圖文，比較巧妙地偽裝成影視，以內容吸引用戶，會增加用戶點擊的可能性，提高促銷活動的曝光率和頁面打開率，觸達的用戶數多了，總會有用戶愿意出錢的。同時“營銷+內容”雙重曝光，不會占用首頁寶貴的資源推薦位，也會降低用戶對營銷的反感度。
②banner位會員專屬片庫：各家在會員權益的描述中，基本都會提到會員具有專屬片庫，擁有身份特權，這些在手機端都是比較成熟的套路，比如會員頭像上的王冠、會員發送彈幕可帶頭像等;電視端也針對會員用戶，設置了專屬片庫和獨有的身份標識;
騰訊：醒目的VIP banner位，使用不同的焦點顏色和樣式，如圖：
愛奇藝：首頁一眼望去，沒有對VIP做區分，但當焦點移上去時，焦點態的樣式和顏色有了變化，以突出會員身份，如圖：
優酷：banner位使用顯著的圖片形式，凸顯“酷喵VIP”;
(3)影片詳情頁：
對于付費影片，在詳情頁上，優酷除外，另兩家均是除了“訂購VIP”的按鈕，還設計了較大的坑口推薦位作為會員營銷廣告位，至于文案和設計上，愛奇藝可能更勝一籌。此外，還有一個設計細節，就是用戶進入該頁面的默認焦點，目前，騰訊和愛奇藝的默認焦點均在“購買”上，優酷和VST的默認焦點則在“全屏播放”上。這處設計雖不起眼，但也可以看出產品經理的指向性是非常明顯的：在視頻播放前去攔截用戶，引導用戶購買和訂包。特別的，我們對比下騰訊前后兩個版本所做的改動，如下圖：
騰訊在改版前，沒有上面提到的那個大的廣告位，默認焦點位于“全屏”按鈕上，改版后，廣告和焦點的變動，則體現了明顯的營銷設計意圖。其實也可以看出，這個改動，是犧牲了部分用戶體驗的，再次強調，電視不同于手機的交互，手指想點哪里點哪里，遙控器的按鍵使用比較呆板，操作成本較高，每增加一個路徑，都有可能造成用戶流失，但可能也考慮到，“全屏”應該是個剛性需求，將它放在第二步操作上，用戶頂多會覺得麻煩了一點，該用還是要用的，并沒有過多的干擾。
不過，產品經理的改動也不是想當然的，一方面是行業趨勢，另一方面，產品設計的背后，必然需要有數據作為支撐，例如這個按鈕的埋點點擊量以及所帶來的付費轉化等，從而對收益進行評估，以此決定用戶體驗是否有必要做讓渡。
(4)播放器：
曾經聽一個用戶吐槽“還能不能做一個安安靜靜的播放器了?”，產品經理可能要回答：不能!除非你買了會員(當然有些買了會員也安靜不下來)。現在的視頻應用，對于付費試看的片子，一般都在播放器上加了浮層，引導用戶去購買，如下圖所示，“按OK鍵購買“：
一開始各家對待浮層的態度是，用戶打開全屏播放器時顯示，幾秒鐘后自動隱藏，現在則改為，在用戶預覽的5或6分鐘內，一直“霸屏“。這里也算是對用戶體驗的犧牲，還是要說遙控器的交互，看電視的時候慣例，按”OK/確認“鍵，是操作”暫停/開始“的，而在浮層展示期間，由于鍵值沖突，只能屏蔽掉暫停鍵。那么用戶試看時無法暫停嗎?當然有，按返回鍵可隱藏浮層，不過產品經理將此設計為一個隱藏功能，全靠用戶發掘了。
此外，還有播放結束自動彈出訂包的頁面、退出播放時的訂購引導等，都是想要在“播放“這個最靠近用戶的環節，留住用戶并將其轉化為會員。
通過上述分析，我們可以發現，其實各家的會員營銷模式都差不多，只是在細節上有一些差異，不過視頻應用早已過了粗放型增長時代，現在需要的是精耕細作，不放過任何小的環節。現在手機端的營銷模式已經非常成熟了，電視端目前還只是在復刻手機模式，當然，這模式里的套路遠不止上述所寫，但要想真正玩轉營銷，提高會員轉化率及付費收入，產品經理還有很多的路要探索，畢竟現在用戶的電視付費習慣還未養成，OTT的發展依然前景未明。
對于視頻應用來說，藝優營銷有兩大核心KPI指標：一是視頻點播量，即流量;二是網站收入。第一點是模式第二點的基礎，最終也將轉化為第二點。詳解視頻收入的騰訊來源可以是多元化的，有前向付費收入，愛奇即用戶通過訂購產品內容，藝優營銷例如買產品包等所獲取的視頻收入;也有后向收入，例如通過廣告、網站合作商等獲取收入。模式
這里重點講幾大視頻應用的詳解前向收入方式–會員營銷，以及如何通過產品設計細節，來達到營銷的目的。
我們為什么要買某家視頻的會員呢?答案可能是顯而易見的：有我想看的內容。愛奇藝通過一系列網劇網綜，例如《余罪》、盜墓系列，騰訊通過美劇等，用獨家優質內容吸引用戶成為VIP會員用戶，但是購買什么樣的內容版權，是公司戰略層面的事情，對于產品經理來講，除去大的戰略層的思考，需要做的是，在內容既定的情況下，如何通過產品設計，來吸引更多的用戶進行會員轉化。
這是一個正向的操作，反之，我們可以通過各家的產品設計進行反推，反推對方的思路和思考過程，反推產品的迭代邏輯，從而能夠對競品有更深刻的認識，甚至是對行業趨勢有前瞻性的推測。且不論認識和推測最終是否符合預期，這其中的過程也恰是學習產品的一種好的方式。
一、OTT視頻應用巨頭爭霸
之前有提到過，PC視頻時代已經沒落，移動端視頻競爭格局基本已成定局，而OTT這塊家庭視頻大屏，已然成為各資本方競相追逐的肥肉。愛奇藝在互聯網電視領域發力較早，在12年與央廣新媒體成立了銀河互聯網電視有限公司，2013年已經有搭載銀河牌照、愛奇藝內容的互聯網電視和互聯網機頂盒面世;騰訊11年入股未來電視，14年下半年成立OTT事業部，正式進軍互聯網電視業務…期間，芒果、搜狐、優酷、樂視等視頻公司紛紛開通OTT業務。其實，比起移動端，OTT所受政策、硬件等限制更多，發展相對比較緩慢，但經過幾年的競逐，目前格局也已初見端倪。
下圖是格蘭研究近期發布的《中國互聯網機頂盒apk應用排名》，其中泰捷視頻為騰訊投資，微視聽原名VST全聚合，更名后為騰訊所有。這份排名僅供參考，僅統計了應用市場平臺，不包含廠家一體機以及盒子預裝等，例如優酷與天貓盒子、愛奇藝會員與小米會員的捆綁等。
可以看出會員權益大同小異，會員價格上略有差異，不同于手機端定價，手機端價格幾乎趨于一致，例如騰訊、愛奇藝和優酷，月包均為25，季包均為68等;這應該是多年市場競爭后均衡下的合理價格，電視端顯然還在洗牌。定價不同，這幾家的多屏會員策略也不同：
騰訊：推出“超級影視VIP”，購買后可以在騰訊視頻TV/電腦/手機/pad多終端觀看;同時，這幾個終端上均有“超級影視VIP”的開通入口(也是在最近的版本中新增的)。可以說，騰訊得益于自己強大的賬號體系，在多屏會員的打通和融合上，目前是做的最好的。
愛奇藝：也推出了融合產品包，但是較為復雜，在TV端稱為“奇異果 VIP會員”，購買后贈送同等時長的手機端會員;在手機端稱為“鉆石會員”，購買后可觀看電視端會員內容。且“鉆石會員”僅可在PC網站上購買，手機端無入口。這么說可能有點拗口，但愛奇藝應該是兩邊的賬號和營銷體系不完全一致，有各自獨立的營銷策略，預計后續會逐漸走向融合。
(左為愛奇藝PC頁面，右為騰訊手機頁面)
優酷：推出鉆石會員，可以在全終端觀看，但僅可在電視端購買，其他端無入口。
在對比幾個終端會員策略的時候，發現了一個有趣的現象，騰訊和愛奇藝的融合產品包，在不同的終端訂購，價格不同，在手機上購買要稍微貴一點。當然這可能是一種促銷手段，但在移動和PC端上也并未提醒，在TV端購買會有優惠，具體原因有待分析，看下對比圖：
三、為營銷進行的產品設計
以上說完了背景和此次分析的基礎，下面具體來說一下，這幾家在產品設計上，是如何通過各種細節，來實現會員營銷目的的。
我們先假設一個比較簡單常見的場景，一個普通非會員用戶，要看一部VIP影片，那么他的操作流程或者路徑是怎樣的呢?先打開應用，進入首頁，找到一部想看的影片，點擊試看，結束后退出應用……比較粗略，用戶的具體操作場景是比較復雜的，可能中間去了搜索或排行榜、關聯推薦，可能試看結束購買或提前購買了觀看，可能購買了單部片子或購買了產品包等等，但這幾步是一個基本環節，而在每個環節中都存在營銷的可能：
所以，產品經理需要在每個環節中做好相應的設計來配合營銷，在用戶的必經之路上，挖好一個個的“坑”，用戶指不定就在哪個“坑”上掉了下去，沒看管住自己的錢包，產生了消費。通過環環相扣的產品設計，把用戶包圍其中，達到潤物細無聲的效果，同時，給予會員用戶尊貴的身份認同，最終實現閉環營銷。分揀幾個環節細說：
(1)開機/關機廣告：
常見的開機廣告可以分為商業廣告，即我們經常看到的各類商品廣告，例如手機、洗化用品等;內容廣告，即應用平臺投放的推薦自家內容的廣告，例如愛奇藝開機的《河神》廣告;還有就是營銷活動廣告，通常是一些會員促銷打折等優惠信息。這個環節沒什么多說的，基本各家都在做。
(2)apk首頁：
①push消息推送：不同于手機，在大小屏未實現多端融合打通之前，電視應用一般會通過彈窗或消息廣播的形式，來推送一些會員營銷信息。由于優酷無推送，我們來重點對比下另外兩家。愛奇藝采用的是文字推送：“8-9.14會員限時五折”，頭部顯著位置，又以不同色塊區分，還是比較顯著的;再看下騰訊，同樣是頭部位置，但明顯區塊更大更顯著，而且采用的是圖片的形式，配合當下熱門的影視海報，乍一看以為是內容推薦，使用圖文，比較巧妙地偽裝成影視，以內容吸引用戶，會增加用戶點擊的可能性，提高促銷活動的曝光率和頁面打開率，觸達的用戶數多了，總會有用戶愿意出錢的。同時“營銷+內容”雙重曝光，不會占用首頁寶貴的資源推薦位，也會降低用戶對營銷的反感度。
②banner位會員專屬片庫：各家在會員權益的描述中，基本都會提到會員具有專屬片庫，擁有身份特權，這些在手機端都是比較成熟的套路，比如會員頭像上的王冠、會員發送彈幕可帶頭像等;電視端也針對會員用戶，設置了專屬片庫和獨有的身份標識;
騰訊：醒目的VIP banner位，使用不同的焦點顏色和樣式，如圖：
愛奇藝：首頁一眼望去，沒有對VIP做區分，但當焦點移上去時，焦點態的樣式和顏色有了變化，以突出會員身份，如圖：
優酷：banner位使用顯著的圖片形式，凸顯“酷喵VIP”;
(3)影片詳情頁：
對于付費影片，在詳情頁上，優酷除外，另兩家均是除了“訂購VIP”的按鈕，還設計了較大的坑口推薦位作為會員營銷廣告位，至于文案和設計上，愛奇藝可能更勝一籌。此外，還有一個設計細節，就是用戶進入該頁面的默認焦點，目前，騰訊和愛奇藝的默認焦點均在“購買”上，優酷和VST的默認焦點則在“全屏播放”上。這處設計雖不起眼，但也可以看出產品經理的指向性是非常明顯的：在視頻播放前去攔截用戶，引導用戶購買和訂包。特別的，我們對比下騰訊前后兩個版本所做的改動，如下圖：
騰訊在改版前，沒有上面提到的那個大的廣告位，默認焦點位于“全屏”按鈕上，改版后，廣告和焦點的變動，則體現了明顯的營銷設計意圖。其實也可以看出，這個改動，是犧牲了部分用戶體驗的，再次強調，電視不同于手機的交互，手指想點哪里點哪里，遙控器的按鍵使用比較呆板，操作成本較高，每增加一個路徑，都有可能造成用戶流失，但可能也考慮到，“全屏”應該是個剛性需求，將它放在第二步操作上，用戶頂多會覺得麻煩了一點，該用還是要用的，并沒有過多的干擾。
不過，產品經理的改動也不是想當然的，一方面是行業趨勢，另一方面，產品設計的背后，必然需要有數據作為支撐，例如這個按鈕的埋點點擊量以及所帶來的付費轉化等，從而對收益進行評估，以此決定用戶體驗是否有必要做讓渡。
(4)播放器：
曾經聽一個用戶吐槽“還能不能做一個安安靜靜的播放器了?”，產品經理可能要回答：不能!除非你買了會員(當然有些買了會員也安靜不下來)。現在的視頻應用，對于付費試看的片子，一般都在播放器上加了浮層，引導用戶去購買，如下圖所示，“按OK鍵購買“：
一開始各家對待浮層的態度是，用戶打開全屏播放器時顯示，幾秒鐘后自動隱藏，現在則改為，在用戶預覽的5或6分鐘內，一直“霸屏“。這里也算是對用戶體驗的犧牲，還是要說遙控器的交互，看電視的時候慣例，按”OK/確認“鍵，是操作”暫停/開始“的，而在浮層展示期間，由于鍵值沖突，只能屏蔽掉暫停鍵。那么用戶試看時無法暫停嗎?當然有，按返回鍵可隱藏浮層，不過產品經理將此設計為一個隱藏功能，全靠用戶發掘了。
此外，還有播放結束自動彈出訂包的頁面、退出播放時的訂購引導等，都是想要在“播放“這個最靠近用戶的環節，留住用戶并將其轉化為會員。
通過上述分析，我們可以發現，其實各家的會員營銷模式都差不多，只是在細節上有一些差異，不過視頻應用早已過了粗放型增長時代，現在需要的是精耕細作，不放過任何小的環節。現在手機端的營銷模式已經非常成熟了，電視端目前還只是在復刻手機模式，當然，這模式里的套路遠不止上述所寫，但要想真正玩轉營銷，提高會員轉化率及付費收入，產品經理還有很多的路要探索，畢竟現在用戶的電視付費習慣還未養成，OTT的發展依然前景未明。