【家電資訊-家電新聞 - 渠道資訊，零售作者：編輯】

　　作為下半年重要消費節點，模式滿足“雙11”消費數據與三季度“經濟日報—伊利集團消費趨勢報告(乳制品)”(以下簡稱“報告”)的創新分析相呼應，體現出乳品消費的精準幾個鮮明趨勢。

　　首先，市場消費提質，需求大量細分品類增速明顯，零售營養豐富的模式滿足產品備受追捧。高端牛奶成交額同比增長120%，創新低溫奶成交額同比增長219%，精準兒童奶粉成交額同比增長150%。市場

　　在“雙11”消費節點，需求大量實實在在的零售優惠讓消費者有了更多升級自身消費品質的動力。不僅是模式滿足乳品，休閑食品、創新紙品洗護、手機數碼、家居家裝等品類都展現出提質升級的鮮明趨勢。

　　“吃得更好”實際上是理性消費的明確指征，我們也用“價值消費”來描述這一趨勢，即消費的價值已不是單純的交易本身，它正在通過創造時間價值、綠色價值、文化價值、情緒價值、探索價值等，在企業與消費者之間、產業鏈上的企業之間構建一種新型關系，使之產生更緊密的連接。

　　其次，價格依然在乳品消費中扮演著非常重要的角色，特別是在“雙11”消費節點，很多消費者因為大力度的折扣優惠將此前“種草”已久的商品收入囊中。

　　以低溫乳品為例，報告顯示，低溫乳品在大型實體店和食雜店渠道銷量下滑明顯，網購和福利禮贈渠道增長較快，網購渠道銷售額同比增長率為17.3%。在“雙11”消費節點，直播帶貨等營銷手段有效拓展了低溫乳品的用戶群。京東聯合伊利舉辦了一次直播活動，通過對金典鮮牛奶等品類大力度的促銷，帶動多款明星產品銷量創新高，金典鮮牛奶定期購銷售額環比前一日增長249%。除了促銷帶來的動力，直播過程中專家對牛奶營養價值的專業解讀，也讓更多消費者對低溫乳品的價值有了更直接的認知。

　　再次，即時零售在乳品消費中扮演了越來越重要的角色。報告指出，即時零售渠道銷售額增長顯著，單次購物籃價格是線下實體渠道的1.2倍，銷售額同比增長率是線下實體渠道的2.9倍。京東消費數據也展示出即時零售模式消費增長和品質升級趨勢，尤其是低溫短保鮮奶、酸奶等品類，更多消費者傾向即買即得。從京東到家乳制品銷售數據來看，今年1月至10月，京東“小時購”渠道乳制品銷售額同比增長超4倍，中老年奶粉銷售額同比增長8.3倍，低溫酸奶和低溫鮮奶銷售額分別同比增長4.2倍和3.1倍。今年“雙11”期間，品質更優的有機奶成為備受青睞的選項，京東到家上每8位乳品消費者就有1位下單有機奶。

　　在提質升級消費大潮中，一方面，品質、營養、功能這些乳品消費的重要因素持續受到消費者關注;另一方面，直播、即時零售等零售模式創新也為乳品市場帶來新的驅動力，更為精準、便捷地滿足用戶的需求。

　　(作者系京東消費及產業發展研究院院長)

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